P.R. “in-house” là khái niệm dùng cho hoạt động P.R. được sử dụng trong doanh nghiệp, khác với khái niệm công ty/đại lý P.R được thuê bởi doanh nghiệp. Loại hình này được sử dụng ở hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong cuốn Sổ tay P.R. “in-house” mà chúng tôi giới thiệu dưới đây, các bạn sẽ có một cái nhìn tổng quan về khái niệm “tự làm P.R.” từ quan niệm về nghề đến các bí quyết làm P.R. như việc xây dựng một chiến dịch truyền thông, thiết lập quan hệ với giới báo chí, viết một thông cáo báo chí hay việc sử dụng các công cụ hỗ trợ khác.

Lời tựa

Thông tin được trình bày trong cẩm nang này sẽ có thể giúp các bạn nâng cao quan hệ đối với giới truyền thông và, cũng như vậy, góp phần xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty bạn.

Hãy luôn luôn nhớ rằng yêu cầu của giới truyền thông tại địa phương và trên phạm vi toàn quốc là rất khác nhau. Một câu chuyện mang quá nhiều đặc trưng địa phương có thể chỉ phù hợp để sử dụng trong phạm vi địa phương mà sẽ không gây được sự quan tâm nào của giới truyền thông toàn quốc. Những đề xuất nội dung nên được điều chỉnh dựa trên cơ sở của những gì có thể gây được sự quan tâm của công chúng toàn quốc. Hãy lấy những bài báo mà một tờ báo cụ thể nào đó sử dụng để làm định hướng cho những đề xuất nội dung bài báo của bạn.

Khi liên hệ với giới truyền thông, hãy cung cấp cho họ những tài liệu đã được chuẩn bị và sắp xếp hợp lý, bao gồm cả những thông tin cần thiết khác như: tên, số điện thoại của những người có thể cung cấp thêm các thông tin chi tiết. Điều này có thể sẽ làm cho các ông tổng biên tập theo đuổi đề tài của bạn nếu như họ quan tâm.

Hãy đi xa hơn những thông tin cơ bản mà bạn cung cấp cho họ để nhấn mạnh tại sao bạn tin độc giả của một tờ báo có thể quan tâm tới đề tài của bạn. Hãy đưa ra một cái “đinh” để làm mấu chốt cho câu chuyện. Điều này sẽ làm tăng tính chân thực mà các biên tập viên có thể sẽ xoáy vào và đó chính là thông tin mà bạn muốn đưa ra.

Nói đến vấn đề quan hệ lâu dài với giới truyền thông, mặc dù câu chuyện về dự án của bạn đã đến tay ông tổng biên tập và nó có thể không gây được ấn tượng nào về cấu trúc của nó nhưng hầu hết các tổng biên tập sẽ biết đến bạn và vai trò của công ty bạn. Và liên lạc đầu tiên này có thể mở cánh cửa cho những cơ hội trong tương lai đối với những đề tài tiếp theo của bạn, và bạn sẽ được người ta xem như một nguồn tin tham khảo cho những thông tin về lĩnh vực có liên quan.

Sự phối hợp hiệu quả với giới truyền thông sẽ đem lại lợi ích cho cả hai phía.

(Gordon Wright, Tổng Biên tập Building Design & Construction)

P.R. – Học để “tự thổi còi”

Bạn là một người giỏi kinh doanh và bạn đã có một lịch sử dài trong việc xây dựng thành công các dự án trong lĩnh vực của bạn, thậm chí trên phạm vi quốc gia. Nhưng có bao giờ bạn tự hỏi làm cách nào mà công chúng lại biết đến công ty bạn – hình ảnh của bạn? Bạn nên suy nghĩ về điều này.

Có rất nhiều nhà kinh doanh dành phần lớn thời gian của họ để làm những công việc họ yêu thích – xây dựng những dự án lớn – và để cho P.R. tự lo phần việc của nó. Nhưng những nhà kinh doanh hiểu biết luôn biết rằng sử dụng tốt các kỹ năng P.R. có thể nâng cao danh tiếng cũng như khả năng kiếm thêm hợp đồng của họ. Trên thị trường toàn cầu mà tính cạnh tranh ngày càng cao hiện nay, những nhà kinh doanh thành công nhất sẽ là những người biết cách làm cho công chúng biết đến những thành quả của mình.

Một điều chắc chắn là tất cả các doanh nghiệp đều có một hình ảnh nào đó trong mắt công chúng cho dù họ thích hay không thích nó. Làm P.R. tốt nhất là bắt đầu từ khi bạn bước ra khỏi nhà. Một số điểm cần phải chú ý như sau:

• Hình thức bề ngoài;

• Cách trả lời điện thoại;

• Chất lượng tài liệu in của bạn (không có lỗi văn bản);

• Tuân thủ đúng thời gian cung cấp dịch vụ mà bạn có ý kế hoạch đưa ra.

Nhiệm vụ truyền thông của bạn, nếu thực hiện, nên tác động lên nhiều đối tượng công chúng khác nhau – cả bên trong và bên ngoài – những đối tượng này luôn thông tin đến bạn và ủng hộ mục tiêu, mục đích của bạn. Mỗi một nhóm công chúng lại yêu cầu một sự quan tâm khác nhau, một số nhóm yêu cầu cao hơn những nhóm khác. Điều này phụ thuộc vào sự ưu tiên của bạn dành cho những nhóm công chúng này và để bạn xây dựng một kế hoạch tiếp cận họ một cách hiệu quả và kinh tế nhất, và, tất nhiên, để bổ sung cho toàn bộ phương hướng và nhiệm vụ của bạn.

Nên nhớ rằng có được một mục tiêu mới chỉ cải thiện được hình ảnh của công ty bạn khỏi những rủi ro cao. Tránh cách tiếp cận chộp giật hoặc chỉ có một cách tiếp cận đối với mọi đối tượng trong hoạt động P.R. Nếu chỉ một phần nhỏ trong chương trình của bạn hướng tới được tất cả mọi người, nó sẽ thiếu mất khoảng cách, phương hướng và sức mạnh. Cũng như vậy, phải xác định các nhóm công chúng bạn muốn hướng tới và thông điệp mà bạn muốn chuyển tải. Vạch ra những ưu tiên, xác định ngân sách để đạt được những ưu tiên khác nhau đó và bắt đầu thực hiện.

Cẩm nang trực tuyến này hy vọng sẽ đem lại cho các bạn một số bí quyết để dành được sự chú ý của công chúng đối với công ty bạn.

Xây dựng một kế hoạch truyền thông – Media Plan

Khi quan hệ với báo chí, khôn ngoan nhất là phải lập ra một kế hoạch truyền thông. Từ đó, mọi tài liệu và liên lạc sẽ có một hình thức và giọng điệu nhất định. Thông cáo báo chí, brochure và bài xã luận có thể được đưa toàn bộ vào trong một thông điệp về công ty bạn một cách thống nhất tất cả những gì bạn muốn nói. Bạn không thể điều khiển được những gì mà giới báo chí viết về bạn nhưng bạn có thể điều khiển được những gì bạn nói và hình ảnh mà bạn mang đến cho công chúng.

• Để xây dựng một kế hoạch, trước tiên bạn phải xác định được thông điệp của bạn là gì. Sứ mệnh của bạn là gì? Mục tiêu và mục đích trước tiên của bạn là gì? Và thông điệp nào bạn muốn gửi tới những nhóm đối tượng mục tiêu của bạn? Bạn nên xét xét những câu hỏi này khi xây dựng kế hoạch truyền thông. Ví dụ, hãng của bạn muốn nhấn mạnh vào tính an toàn của sản phẩm, và có thể, trong thực tế, đã giành được giải thưởng an toàn. Bạn có thể chắc chắn rằng một phần của kế hoạch truyền thông sẽ tập trung vào khía cạnh an toàn này.

• Một khi bạn đã xác định được điều bạn muốn nói, bạn cần phải tiến hành một cuộc điều tra sơ bộ. Trước tiên bạn cần phải xác định đâu là nhóm công chúng mục tiêu của bạn – khách hàng tiềm năng, nhà thầu phụ, cộng đồng nói chung và, trong một vài trường hợp, thậm chí là những nhà làm luật. Bạn cũng muốn xây dựng một danh sách báo chí (media list) bao gồm các tờ báo, các chương trình truyền hình và phát thanh mà nhóm công chúng mục tiêu của bạn đọc, xem và nghe. Hãy tìm ra những điểm mấu chốt như số lượng phát hành, lĩnh vực bao quát cũng như tập trung của các báo để phát triển danh sách này. Đừng quên đưa vào những tờ báo “thương mại” – đó thường là những tờ báo hay đưa tin về những dự án mà bạn xây dựng và những thông tin liên quan đến công ty bạn.

• Kế hoạch truyền thông bản thân nó nên gồm rất nhiều “công cụ” để bạn có thể đưa được thông điệp của bạn ra bên ngoài. Những “công cụ” này bao gồm thông cáo báo chí, thư gửi tổng biên tập, xã luận, một “internet site”, những bài báo minh hoạ và những sự kiện đặc biệt. Bạn có thể xem thông tin chi tiết về những “công cụ” này trong từng phần cụ thể dưới đây.

Xây dựng quan hệ với giới báo chí thương mại (commercial media)

Quan hệ với giới báo chí được xây dựng dần theo thời gian. Một vài mối quan hệ ban đầu có thể là các ông tổng biên tập của các tờ báo có lĩnh vực liên quan đến bạn. Tổng biên tập của những tờ báo này cũng cần bạn nhiều như bạn cần họ; lĩnh vực của bạn chính là thế mạnh của họ và họ luôn luôn tìm kiếm những thông tin cần thiết cho tờ báo của họ. Và như vậy, bạn có thể sẽ thấy họ chấp nhận ý tưởng các dự án của bạn, một dịch vụ sáng tạo hoặc một giải thưởng bạn đã giành được.

Khi bạn phát hiện ra một tờ báo của lĩnh vực liên quan đến bạn hoặc đến loại hình của công ty bạn, hãy gọi cho họ hoặc sắp xếp một cuộc viếng thăm để giới thiệu bản thân bạn với ông tổng biên tập và/hoặc với đội ngũ nhân viên của tờ báo. Hãy làm quen với họ. Sau đó thì giữ quan hệ. Thỉnh thoảng hãy gọi điện cho tổng biên tập hoặc gửi thư cho họ, thậm chí có thể cập nhật cho họ thông tin về những gì bạn đang làm hoặc đưa ra những bình luận về những bài báo xuất hiện trên tờ báo của họ. Điều cốt yếu là để thiết lập một quan hệ đôi bên cùng có lợi và quan hệ này sẽ bền chặt hơn theo thời gian.

Xếp thứ tự mục tiêu ưu tiên. Có một số lượng nhất định các quan hệ báo chí bạn cần phải duy trì và mở rộng trong từng giai đoạn, đặc biệt nếu bạn đảm nhiệm việc mở rộng quan hệ báo chí. Hãy tập trung vào những tờ báo có tiếng nói quan trọng nhất đối với những mục tiêu truyền thông của bạn.

Không được sử dụng thẻ quảng cáo. Nhầm lẫn của các trường dạy P.R. (“Tôi sẽ quảng cáo nếu tôi tung ra sản phẩm mới.”) là một sự xúc phạm đối với bất kỳ một biên tập viên nào, những người rất nghiêm túc trong việc xây dựng cho mình một nhóm độc giả. Nó cũng làm cho người phát ngôn ra câu này trở thành một kẻ amateur trong việc hiểu khái niệm truyền thông marketing.

“Giáo dục” các biên tập viên mục tiêu. Có rất ít biên tập viên có chuyên môn thực sự về lĩnh vực mà họ đưa tin. Do đó, trong mối quan hệ của bạn với những biên tập viên mục tiêu, bạn nên từng bước “dạy” họ. Đưa cho họ những thông tin cập nhật hàng năm về công ty hoặc thị trường của bạn – những thay đổi mang tính kỹ thuật, những thay đổi về thị phần, những ứng dụng mới, … Những thông tin này sẽ là gợi ý cho các bài báo và cũng đánh dấu việc công ty của bạn được xem là đối tượng tham khảo cho những bài báo có đề tài liên quan.

Gặp mặt trực tiếp ít nhất một lần trong năm. Sử dụng các triển lãm thương mại, gặp mặt khách hàng, các chuyến công du để viếng thăm các tổng biên tập hoặc sử dụng những dịp tương tự để phát triển quan hệ. Các bữa ăn thường tốt hơn là một cuộc họp. Nếu không thể mời họ đi ăn, bạn có thể mời họ chỉ đi uống một tách café thôi.

Theo đuổi. Hãy tìm một cách để nói chuyện với các tổng biên tập/biên tập viên mục tiêu của bạn ít nhất một lần một năm, dù chỉ là vài phút. Có thể là một cú điện thoại, thường là điện thoại xã giao nhưng sẽ là điểm mấu chốt để nhắc ông tổng biên tập nhớ tới những gì bạn đã nói trong buổi gặp mặt trực tiếp gần nhất với bạn (“Ông biết đấy, chúng tôi đã học thuộc nằm lòng những gì ông nói về việc nên viết thông cáo báo chí như thế nào. Tôi hy vọng ông sẽ thấy được những điểm khác biệt thật sự trong thông cáo mới của chúng tôi.”).

Vạch ra những mục tiêu cụ thể và thực tế. Bạn muốn đạt được điều gì trong mối quan hệ với các tổng biên tập/biên tập viên? Hãy vạch ra những mục tiêu cụ thể và dài hạn đối với từng tờ báo dựa trên lĩnh vực thông tin mà nó đăng tải. Phải đảm bảo rằng những mục tiêu này của bạn là hoàn toàn thực tế.

Đừng để quan hệ bạn bè thế chỗ cho công việc. Việc bắt đầu và xây dựng các mối quan hệ có thể phải trải qua thử thách. Tuy nhiên, đôi khi hầu hết các tình huống thử thách bạn lại xảy ra đối với các tổng biên tập/biên tập viên hoặc người bạn giao tiếp sau một thời gian dài xây dựng quan hệ bền chặt với họ. Không khó khăn gì để dành cả bữa tối để nói về thể thao, gia đình và những chuyện phiếm mà không hề đả động đến những nhu cầu và lợi ích của tờ báo đối với công ty bạn hoặc ngược lại. Nói một cách đơn giản, đôi khi người giao tiếp không sẵn sàng đưa ra bình luận hoặc tranh luận về một vấn đề tiêu cực nào đó với ông tổng biên tập bởi vì sợ ông ta có thể nghĩ rằng mình đang lợi dụng quan hệ bạn bè.

Có nhiều những mối quan hệ công việc và tình bạn xây dựng trên công việc, và một trong những thuận lợi lớn nhất của cả hai phía là tình bạn đó sẽ là nền tảng cho những câu chuyện thẳng thắn sau này.

Xây dựng một bài báo có thông tin nổi bật/đặc biệt (feature article)

Viết một bài báo đặc biệt chuyên sâu cho một tờ báo địa phương hoặc một bản tin thương mại, những nơi có thể đăng tải tin bài của bạn, có thể là một cách tốt để bản đưa hình ảnh của bạn ra trước công chúng về những dự án đặc biệt, về đội ngũ nhân viên hoặc các hoạt động dịch vụ cộng đồng của bạn. Bởi vì có rất nhiều tờ báo và bản tin thương mại chấp nhận những bài báo của những cây bút tự do (“freelance” articles), bạn có thể có vô cùng nhiều cơ hội để làm nổi bật dự án hoặc các hoạt động của bạn một cách sâu sắc nhất. Đây không chỉ là dịp nêu bật công ty bạn và những gì tốt đẹp mà công ty bạn đang làm mà còn là dịp cho phép bạn điều khiển một cách hiệu quả hơn dung lượng xuất hiện trên mặt báo về công ty mình, bởi vì bài báo sẽ do chính bạn hoặc một nhân viên nào đó của bạn viết ra.

Trước khi gửi đi bài báo đặc biệt này, hãy tìm hiểu xem liệu tờ báo mà bạn hướng tới có chấp nhận nó không. Nếu có, hãy tìm hiểu xem họ giới hạn bài báo trong bao nhiêu chữ và tìm hiểu thêm các yêu cầu khác để bài báo của bạn có thể đáp ứng được các thông số của tờ báo. Cũng như vậy, đảm bảo rằng bạn quen thuộc với phong cách viết của tờ báo: để một bài báo được chấp nhận, nó nhất thiết phải mang giọng điệu và phong cách của tờ báo.

Có thể bạn không phải là một phóng viên. Bạn vẫn có thể đưa ra ý tưởng về bài báo đặc biệt cho các tổng biên tập. Bạn cũng có thể đưa ra ý tưởng ngắn gọn trong một bức thư hoặc gọi điện cho ông tổng biên tập/biên tập viên giải thích tại sao độc giả của ông ta có thể sẽ thích thú đối với những dự án/hoạt động của bạn. Nên nhớ các ông tổng biên tập/biên tập viên, đặc biệt là tổng biên tập/biên tập viên của những tờ báo thương mại, luôn tìm kiếm những chủ đề hấp dẫn để làm thành bài nổi bật trên trang báo của họ.

Một số bí quyết để viết bài nổi bật:

• Đoạn đầu tiên của bài báo nên cuốn hút và có khả năng khơi gợi sự quan tâm tức thì của độc giả. Bạn muốn độc giả đọc toàn bộ bài báo, vậy thì bạn phải biết cách cuốn hút họ ngay từ đầu.

• Bài báo của bạn nên đưa ra một vấn đề với một cách dẫn dắt rõ ràng từ đầu cho đến cuối. Hãy cố gắng viết đoạn giữa xoay quanh một sự kiện vốn rất kịch tính. Ví dụ, nếu bạn đang làm việc cho dự án Môi trường sống cho con người, hãy tập trung vào thời gian bạn dành để xây dựng dự án. Cách này sẽ đưa ra một cấu trúc tường thuật cho bài báo và làm cho người đọc có mong muốn đọc toàn bài.

• Bạn phải chắc chắn là mình tập trung vào mọi người và đưa ra rất nhiều trích dẫn những điều họ cần nói. Nếu bạn làm việc cho dự án Môi trường sống cho con người, ví dụ, nên trích dẫn lời của giám đốc dự án và những người thực hiện về công việc của dự án.

• Hãy làm quen và hiểu biết độc giả mục tiêu của bạn. Những độc giả của các tờ báo thương mại trong lĩnh vực của bạn sẽ tìm kiếm thông tin khác hơn độc giả của những tờ báo địa phương và sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi đọc những tờ báo có thông tin đặc biệt, cụ thể về lĩnh vực mà họ cần.